CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

Các quyết định chiến lược trong quản trị quan hệ khách hàng

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) đã vượt ra khỏi vai trò hỗ trợ bán hàng hay chăm sóc khách hàng đơn thuần. CRM ngày nay được xem là một định hướng chiến lược dài hạn, gắn chặt với mục tiêu tăng trưởng bền vững, năng lực cạnh tranh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Các quyết định chiến lược trong CRM không chỉ trả lời câu hỏi doanh nghiệp phục vụ khách hàng như thế nào, mà quan trọng hơn là doanh nghiệp nên tập trung vào nhóm khách hàng nào, tạo ra giá trị gì cho họ và xây dựng trải nghiệm ra sao để duy trì mối quan hệ lâu dài. Chính các quyết định này định hình toàn bộ cách thức doanh nghiệp tiếp cận thị trường và khai thác khách hàng như một tài sản chiến lược.

Tổng quan về quyết định chiến lược trong CRM

Quyết định chiến lược trong quản trị quan hệ khách hàng là những quyết định mang tính định hướng lâu dài, có ảnh hưởng sâu rộng đến cấu trúc khách hàng, cách thức phân bổ nguồn lực và mô hình tạo giá trị của doanh nghiệp. Khác với các quyết định tác nghiệp mang tính ngắn hạn, các quyết định chiến lược CRM gắn liền với mục tiêu kinh doanh tổng thể và định vị cạnh tranh của tổ chức.

Trong thực tiễn quản trị, các quyết định chiến lược CRM thường tập trung vào ba trụ cột chính: quản trị danh mục khách hàng, chiến lược cung ứng giá trị cho khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Ba trụ cột này có mối quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại lẫn nhau và cùng hướng đến mục tiêu tối đa hóa giá trị khách hàng trong dài hạn.

Quản trị danh mục khách hàng trong chiến lược CRM

Danh mục khách hàng được hiểu là tập hợp các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang phục vụ hoặc hướng tới, được phân loại dựa trên những tiêu chí nhất định như mức độ đóng góp doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua, mức độ gắn kết, tiềm năng phát triển hoặc chi phí phục vụ. Việc xây dựng và quản trị danh mục khách hàng giúp doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống về cấu trúc khách hàng, thay vì xem khách hàng như một khối đồng nhất.

Quản trị danh mục khách hàng là quá trình doanh nghiệp phân tích, đánh giá và đưa ra các quyết định chiến lược về việc tập trung nguồn lực cho từng nhóm khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp xác định rõ nhóm khách hàng chiến lược cần ưu tiên đầu tư, nhóm khách hàng tiềm năng cần nuôi dưỡng và nhóm khách hàng kém hiệu quả cần xem xét điều chỉnh mức độ phục vụ.

Vai trò của quản trị danh mục khách hàng thể hiện rõ ở khả năng tối ưu hóa nguồn lực. Trong điều kiện nguồn lực luôn có giới hạn, việc phục vụ mọi khách hàng theo cùng một cách sẽ dẫn đến lãng phí và làm suy giảm hiệu quả kinh doanh. Ngược lại, quản trị danh mục khách hàng giúp doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng mang lại giá trị cao, từ đó nâng cao lợi nhuận và củng cố lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược cung ứng giá trị cho khách hàng

Cung ứng giá trị cho khách hàng là nền tảng cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng. Giá trị khách hàng không chỉ được hiểu là lợi ích chức năng của sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bao gồm các giá trị cảm xúc, xã hội và kinh tế mà khách hàng nhận được trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp.

Trong chiến lược CRM, doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị cốt lõi mà mình mang lại cho từng nhóm khách hàng trong danh mục khách hàng. Giá trị chức năng phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng cơ bản; giá trị cảm xúc liên quan đến sự hài lòng, cảm giác tin tưởng và trải nghiệm tích cực; giá trị xã hội thể hiện hình ảnh, vị thế hoặc cảm giác thuộc về mà khách hàng đạt được; trong khi đó, giá trị kinh tế phản ánh mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được.

Mối quan hệ giữa cung ứng giá trị và sự hài lòng khách hàng mang tính trực tiếp và bền chặt. Khi giá trị mà doanh nghiệp cung ứng đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng có xu hướng hài lòng, gắn bó và tiếp tục duy trì mối quan hệ trong dài hạn. Ngược lại, nếu giá trị cung ứng không phù hợp với nhu cầu thực tế, các nỗ lực chăm sóc khách hàng khác sẽ khó mang lại hiệu quả như mong đợi.

Quản trị trải nghiệm khách hàng như một lợi thế cạnh tranh

Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ cảm nhận của khách hàng trong suốt hành trình tương tác với doanh nghiệp, từ trước khi mua, trong khi mua cho đến sau khi mua. Trải nghiệm này được hình thành không chỉ từ sản phẩm hay dịch vụ mà còn từ cách thức doanh nghiệp giao tiếp, phục vụ và hỗ trợ khách hàng trên các kênh khác nhau.

Trong bối cảnh chất lượng sản phẩm ngày càng tiệm cận nhau, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố khác biệt quan trọng trong chiến lược CRM. Doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc thiết kế và quản trị trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán và đồng bộ.

Các điểm tiếp xúc trong trải nghiệm khách hàng bao gồm cả kênh trực tiếp như cửa hàng, nhân viên bán hàng và kênh gián tiếp như website, mạng xã hội, tổng đài chăm sóc khách hàng. Mỗi điểm tiếp xúc đều có khả năng tác động tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận tổng thể của khách hàng. Vì vậy, quản trị trải nghiệm khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận theo hướng hệ thống, thay vì quản lý rời rạc từng điểm chạm.

Quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả góp phần nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng tích cực. Đây chính là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và giảm chi phí thu hút khách hàng mới trong dài hạn.

Định hướng chiến lược CRM lấy khách hàng làm trung tâm

Các quyết định chiến lược trong quản trị quan hệ khách hàng cần được xem xét như một hệ thống thống nhất, trong đó quản trị danh mục khách hàng, cung ứng giá trị và quản trị trải nghiệm khách hàng có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Việc đánh giá và điều chỉnh các quyết định này cần dựa trên mức độ phù hợp với mục tiêu kinh doanh và khả năng tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng.

Trong dài hạn, định hướng chiến lược CRM hiệu quả là định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, coi khách hàng là tài sản chiến lược và không ngừng thích ứng với sự thay đổi của thị trường cũng như hành vi tiêu dùng. Đây chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh hiện đại.

BÀI TẬP CHƯƠNG 4 - CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG